Недавно сайт «Лениздат» открыто заявил, что редакции предлагали деньги за публикацию новости о раскрученной на Change.org петиции. Мы изучили, как работает этот пиар-инструмент и сколько стоит такая кампания.
25 мая петербургский сайт «Лениздат.ру» рассказал, что редакции за несколько тысяч рублей предложили опубликовать новость о петиции за выдачу оппозиционному политику Михаилу Касьянову американского гражданства. Эта петиция была опубликована 22 мая на популярном в мире сайте change.org и на тот момент набрала более 11 тыс. подписей (к 8 июня — 15 тыс.). От «Лениздата» требовали переписать уже опубликованную 24 мая на сайте «Ридус» новость и выпустить строго с 08:00 до 08:45 утра 25 мая.
Переписать текст нужно было определенным образом. «Общий посыл: американское гражданство в обмен на разбазаривание страны», — цитирует письмо редакция «Лениздат». В заголовок текста обязательно должны были входить слова «Касьянов», «гражданство», «петиция», а в тексте должны быть упомянуты интервью политика, поддержка санкций против России с его стороны и высказывание о том, что он мечтает вернутьКрым Украине. Переписать текст предлагалось не менее чем на 70%, а источником рекомендовалось поставить «Ридус». Материал нельзя было публиковать с пометкой «на правах рекламы» (таким образом редакция публикует пресс-релизы по открытому прайсу по 3 тыс. руб.), уточнила главный редактор «Лениздата» Наталья Гончарова.
Предложение анонимного "фотографа из Москвы". Просмотретьизображение в полном размере
В «Лениздат» с этим предложением обратился «некий фотограф из Москвы» (его имя и фамилию редакция не раскрыла), заказчика он не называл. По словам Гончаровой, узнать, кого представлял исполнитель и кто был заказчиком, редакции так и не удалось. «Фотограф из Москвы» предлагал «Лениздату» долгосрочное сотрудничество.
[lenizdat.ru, 25.05.2015, "Дорога в топ на заказных статьях": Одним письмом представитель загадочного портала не ограничился. Вторым предложением стал рерайт материала «Известий», который издание подготовило на основе исследований «Общероссийского народного фронта». В тексте сообщается, что региональные СМИ критикуют президента чаще, чем губернаторов, из-за того, что последние щедро поддерживают их финансово.
Во втором послании анонимный заказчик был менее требовательным к заказному тексту. Заголовок оплачиваемого материала должен быть похож по смыслу на исходный («Медиаигры губернаторов»), обязательна ссылка на источник. Оба текста должны идти без подписи «на правах рекламы».
Эти письма получил и Лениздат.Ру, а вслед за ним в редакцию поступил звонок от того самого московского фотографа. Он предлагал разместить материалы на условиях пресс-релизов и уверял, что все законно. «Вы еще и деньги за это получите, чем плохо-то, я не понимаю? Никто же не против», — удивлялся собеседник — Врезка К.ру]
Техзадание по раскрутке материала "Известий". Просмотретьизображение в полном размере
«Лениздат» отказался от предложения и публично написал об этом. На других сайтах, например Lenta.ru, новость о том же самом вышла около назначенных 08:00, а ряд сайтов, например «Аргументы и факты» и РБК, подхватил тему позже. В «Яндекс.Новостях» (сервис агрегации новостей) сформировался сюжет «Петиция о выдаче Касьянову гражданства США собрала 12,5 тыс. подписей», включающий 287 новостей.
«Новостной поток на эту тему начал формироваться ночью с 24 на 25 мая, но утром, 25 мая, с 8 до 9 утра, он стал очень плотным: новости по данной теме приходили раз в минуту. Это стало одной из причин, в силу которых сюжет попал в топ-5 самых популярных», — сообщил представитель пресс-службы «Яндекса».
Мы решили разобраться, как устроен такой механизм продвижения темы.
Результат - "петиция Касьянова" в топе
Как работают "Яндекс.Новости"
«Яндекс.Новости» — автоматический новостной агрегатор, которому передают материалы несколько тысяч интернет-изданий. Аудитория «Яндекс.Новостей» больше, чем у любого СМИ в России: по данным TNS Russia, этот ресурс в апреле посетили почти 23,1 млн человек в возрасте 12–64 лет. Для сравнения: аудитория Tass.ru — 7,8 млн, Lenta.ru — 10,7 млн. Пять главных новостей «Яндекс» выносит на главную страницу, аудитория которой в апреле 2015 года достигла 47,6 млн человек.
Новости ранжируются автоматически: модераторов и редактора у «Яндекс.Новостей» нет. Алгоритм ориентируется на три основных показателя — количество сообщений о событии, вес СМИ, которые написали о нем, а также интенсивность потока сообщений (то, о чем пишут раз в минуту, важнее того, о чем пишут раз в два часа). Если о событии в течение небольшого промежутка времени приходит много сообщений от разных СМИ, среди которых есть издания федерального уровня, оно может попасть в топ-5 новостей «Яндекса».
У «Яндекс.Новостей» есть алгоритм, который отсекает «дубли» — одинаковые тексты. Если все источники перепечатают один и тот же текст без изменений, шансы на включение его в топ-5 новостей «Яндекса» малы. Сколько процентов текста должно совпасть, чтобы алгоритм счел его «дублем», компания не раскрывает.
Подписной вирус
О том, как устроена схема продвижения подобных сюжетов, рассказали представители двух разных пиар-агентств. На популярном во всем мире американском сайте change.org некий посредник создает петицию с нужным заказчику темы содержанием. В случае с историей от «Лениздата» — петиция посвящена Касьянову, посредник назвал себя Роберт Хилл и указал в качестве своего места нахождения округ Колумбия. «Но изначально я видел, что Хилл был зарегистрирован в Московской области, потом это изменилось [информация о местоположении автора петиции высвечивается при нажатии на его профайл]», — рассказывает один из пиарщиков, который сам занимается в том числе «раскручиванием» петиций. На историю с петицией и Касьяновым собеседник обратил внимание сразу после публикации «Лениздата»: 25 мая Хилл был еще резидентом Московской области.
Следующий шаг — закупка трафика в соцсетях. Например, речь идет о размещении платного объявления-поста с петицией в сообществе «МДК» в соцсети «ВКонтакте». При запуске рекламной кампании петиции аудиторию таргетируют — по социальному статусу, географии, возрасту и проч. «В случае с Касьяновым нужно было закупать американскую аудиторию, например, в группах в Facebook. Они могли посочувствовать оппозиционному российскому политику», — говорит он.
Задача организатора при продвижении петиции — попасть в нужную аудиторию: «люди подписывают то, что резонирует с их представлениями». Если петиция дошла до «правильных» людей, то на следующем этапе — голосовании — «накрутки» уже не требуются. По словам одного из собеседников, в поддержку петиции голосуют реальные люди.
Если тема получает широкий резонанс на change.org, она попадает в топ этого сайта и, соответственно, на его страницу в Facebook. После чего популярность петиции гарантирована: «У change.org на Facebook более 950 тыс. подписчиков. По моей оценке, около 9–10% из них — из России», — рассказывает один из собеседников. Статистики о том, сколько из общего числа лайкнувших страницу change.org на Facebook в итоге подписывает петицию, у источников нет: «все сильно зависит от тематики».
Change.org, как и любая другая открытая интернет-платформа, используется «совершенно различными людьми, группами и организациями для решения волнующих их проблем и достижения своих целей», заявил представитель площадки Дмитрий Савелов. Он отметил, что в Change.org заметили петицию об американском гражданстве Касьянова, потому что «система проверки подписей обнаружила в ней более 15 тыс. фальшивых подписей, которые были удалены сразу после проверки». Что касается остальных подписей, то большое количество из них были оставлены пользователями из России, уточнил Савелов.
[РИАН, 25.05.2015, "Касьянов удивлен сбором подписей за предоставление ему гражданства США": Сопредседатель РПР-ПАРНАС, оппозиционер Михаил Касьянов удивлен идее о сборе подписей за предоставление ему американского гражданства, он не давал согласия на какие-либо действия в этом вопросе. Об этом заявил политик в комментарии РИА Новости. — Врезка К.ру]
Тематический миллион
После раскрутки петиции и достаточного числа подписавшихся ее распространяют в «ЖЖ» (площадка Livejournal входит в холдинг Rambler&Co) — через «лидеров мнений», популярных блогеров. Представитель Rambler&Co Софья Иванова сказала, что все вопросы о «накрутке» через блогеров нужно адресовать им. «Мы как площадка (блогхостинг) не выводим в топ абсолютно ничего», — добавила она. Ответственности за контент площадка не несет, подчеркнула Иванова. Рейтинг «ЖЖ» обновляется каждый час и рассчитывается по числу просмотров страниц уникальным посетителями. В нем участвуют 2 тыс. популярных записей, а в топ выводятся 25 самых популярных.
Следующая стадия, которую проходит тема с петицией, — публикации в СМИ: по словам собеседников, в случае с изданиями речь может идти как о платном, так и о бесплатном продвижении. В первом случае речь идет о закупке порядка 30–40 онлайн-ресурсов, которые индексируются «Яндексом». Как уточнил собеседник, обычно это «мелкие ресурсы, то есть не уровня Lenta.ru или Dni.ru». Точную сумму расходов на такой «пакет СМИ» источник не назвал. Во втором случае речь идет об органическом «проникновении» в СМИ: петиция набирает обороты и превращается в обычный информационный повод, которым пользуются издания для написания своих материалов, или же «бумага» с подписями» вылезает в популярные темы Twitter, за которым также следят журналисты.
«Чем больше изданий опубликуют новость, тем лучше она проиндексируется в «Яндексе» и, соответственно, выйдет в топ, а тема приобретет большую огласку», — так видит логику действий пиар-специалистов «Лениздат». Один из собеседников добавляет, что через эти инструменты можно повлиять на «аудиторию российского Facebook»: «Образованную и критически настроенную группу, которая ориентируется и на блогосферу, и на приличные СМИ».
«Продвижение тезисов с помощью петиций уже около года активно предлагают пиар-агентства», — говорит второй собеседник.
Кампания с выводом в топ «ЖЖ» без СМИ, по его словам, обходится в 0,65–1,5 млн руб. «На всю схему — с момента создания петиции до вывода в топ новостей — уходит несколько сотен тысяч рублей, небольшие деньги», — говорит другой источник в пиар-компании. По его словам, исполнителям денег перепадает мало: основной объем средств от заказчика получает тот, кто непосредственно курирует «спущенную свыше» тему.
Мы составили запрос на продвижение через change.org и разослал его в 10 крупных пиар-агентств России с просьбой выслать прайс на подобную услугу. Из 10 ответили 4, конкретные цифры по расходам на продвижение назвало лишь одно агентство, остальные были готовы к дальнейшему диалогу, но только после обращения с корпоративной почты (запросы отправлялись с ящика mail.ru). Сотрудник одного из пиар-агентств написал, что составление пиар-плана кампании обойдется в 100 тыс. руб., которые нужно перевести сразу, а вся раскрутка через петицию потребует в среднем от 250 тыс. руб. до 1 млн руб.
Как чиновники попали в топ "Яндекса"
В середине 2014 года несколько сотен госучреждений и газет Москвы подключили свои сайты к «Яндекс.Новостям» и слаженно работали над продвижением новостей в топ агрегатора. Большинство из новостей генерили сайты районных газет, администраций префектур и управ, иногда они были подхвачены федеральными СМИ. Некоторые газеты специально создали сайты, другие — должны были в короткий срок уже существующие сайты к новостному агрегатору. Никто из опрошенных владельцев газет не говорил, что следует указаниям мэрии.
Практически одновременно они писали об одном и том же событии — например, участии мэра Москвы Сергея Собянина в форуме «Культура. Взгляд в будущее». Подобные новости образовывали сюжеты — подборки новостей об одном событии. Такие сюжеты набирали популярность и некоторые из них выходили в топ-5 на главной странице поисковика. Например, новость «Собянин открыл новую сцену драмтеатра имени Ермоловой» попала на главную страницу 15 октября 2014 года .
Менеджеры этих газет рассказали, что им присылало информацию ОАО «Московские информационные технологии» (МИТ). Эта компания была создана 24 февраля 2004 года по постановлению правительства Москвы №97-ПП «в целях информационного сопровождения крупных городских проектов», сообщается на ее сайте. Гендиректор МИТ Александр Шелухин не отвечал на звонки. По словам собсеседников, ежедневно из МИТ в среднем приходило по 2–3 новости, в основном о деятельности мэра, и несколько человек их переписывали для нескольких десятков сайтов». В среднем каждый человек получал по 35 тыс. рублей, рассказывал менеджер одной из газет.
В декабре 2014 года гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож сказал, что эти накрутки в «Яндексе» учли и теперь «все в порядке».
Дарья eiqrxierideekmp Луганская
РУСПРЕС
